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03/04/2017

Renault repart à l'assaut des strates supérieures du marché. Une fois encore. Après l'expérience pathétique de la relance de Gordini, c'est au tour d'Alpine

Alpine sera à Renault ce que DS est à PSA : Les raisons d'y croire
 
 
Mise à jour : 03-04-2017
 
Le coupé A110 ne parviendra pas à lui tout seul à relancer Alpine. Un SUV semble incontournable mais, quelles que soient ses qualités, sa réussite dépendra du niveau de qualité et de services offerts.
Deux aspects critiques que Renault a négligés par le passé.
Renault repart à l'assaut des strates supérieures du marché. Une fois encore. Après l'expérience pathétique de la relance de Gordini, c'est au tour d'Alpine - autre nom fameux - de tenter de revenir sur le devant de la scène. Sauf qu'ici, on change d'échelle. Alpine ne doit pas servir à désigner les versions vaguement sportives des Renault de série, quelque part entre GT Line et Renault Sport : élevée au rang de marque à part entière, Alpine doit permettre à Renault de prendre pied sur le marché très rémunérateur du premium, là où la griffe Initiale Paris ne permet pas de s'aventurer. En somme, Alpine voudrait être à Renault ce que DS est à Citroën. "Notre objectif est de toucher de nouveaux clients dans le segment des sportives premium", déclarait Carlos Ghosn en février 2016.
 
Alpine est une image sur laquelle construire une marque
Lexus et Infiniti, les divisions luxe de chez Toyota et Nissan ne le savent que trop bien : pour s'imposer en Europe et justifier des tarifs élitistes, une marque haut-de-gamme doit se forger une légitimité. Comme Citroën, Renault a donc choisi de s'appuyer sur un riche et glorieux passé pour construire la mythologie de sa marque premium.
Mais là où le Double Chevron invoque l'élégance de la robe et le modernisme de la suspension hydropneumatique de la célèbre DS 19 de 1955, le Losange puise dans le palmarès sportif de la Berlinette couleur Bleu de France produite de 1962 à 1977. Le sport avant le luxe.
Qu'on se rassure, le luxe arrivera tôt ou tard chez Alpine. Car à bien observer le marché, Renault s'est persuadé de la nécessité impérieuse de s'appuyer sur trois modèles, au moins, et pas seulement des voitures de sport radicales. "Pour construire une marque, une voiture ne suffit pas [...] mais nous devons procéder par étapes", déclarait encore en 2016 Carlos Ghosn.
 
Un SUV pour assurer l'avenir d'Alpine
Il y a un an environ, le patron du style Laurens van den Acker confiait à Alain-Gabriel Verdevoye pour Challenges que la Direction lui avait donné le feu vert pour étudier deux modèles : d'une part le coupé Alpine A110 dévoilé en mars 2017 au Salon de Genève ; d'autre part un SUV Alpine dont on ignore encore le nom ou la physionomie. Tout juste croit-on savoir qu'il fera usage de la plate-forme encore à l'étude pour les futurs Nissan Qashqai et Renault Kadjar, qui ne doit rien à Daimler
On imagine volontiers que la troisième Alpine pourrait être uneberline surbaissée, façon coupé à 4 ou 5 portes, dans la mouvance des Audi A5 et A7 Sportback. Mais il est trop tôt pour l'affirmer. "Nous étudions toutes les orientations possibles à donner à la marque Alpine", assurait en 2016 le numéro 2 de Renault, Thierry Bolloré. "Rien n'est impossible."
Une chose est sûre, si le coupé A110 devait ne pas rencontrer le succès escompté, le SUV Alpine serait remis en question. Et avec lui, l'avenir de la marque.
 
Les anciens d'Alpine ont été consultés par Renault
Président de l'Association des Anciens d'Alpine, André Desaubry est l'un des pionniers de l'aventure lancée par Jean Rédélé. Intégré dès 1964 dans l'atelier de montage mécanique, il a rapidement basculé dans le secteur compétition. Il nous confie que les responsables du projet ont été très clairs : "Si l'opération A110 marche bien, il y aura "des suites" et des variantes. Si elle ne marche pas, il n'y aura plus jamais d'Alpine." Les enjeux sont donc élevés.
Renault prétend avoir identifié les ingrédients du succès. Et c'est avec soulagement qu'on constate qu'ils répondent précisément aux erreurs commises par le passé.
ean-Pierre Limondin, secrétaire de l'Association des Anciens d'Alpine nous dresse la liste des quatre défis que, selon lui, la nouvelle Alpine A110 doit relever : "Ses lignes doivent trouver un bon compromis entre modernisme et rappel du passé. Sa conduite doit correspondre à l'idée que l'amateur se fait d'une Alpine. L'usine qui la fabrique doit assurer un niveau de qualité élevé et constant : pas question de renouer avec l'artisanat génial des débuts d'Alpine. Quatrième défi, cette voiture doit être commercialisée dans un réseau ad hoc."
Ancien collaborateur d'Alpine, Louis Gontier a passé 22 années dans le secteur de l'après-vente : il a pu apprécier l'importance d'un bon réseau. "Pour vendre une voiture de sport à des passionnés, il faut des collaborateurs passionnés. Les accords noués en 1968 ont ouvert à Alpine le réseau de distribution de Renault : ce fut une chance autant qu'une malédiction", analyse-t-il. "N'importe quel concessionnaire Renault pouvait prendre une commande pour une Alpine mais tous n'étaient pas compétents pour assurer la maintenance et tous ne savaient pas comment négocier une reprise sur une voiture de sport. Tous ne savaient pas non plus traiter et fidéliser une clientèle dotée d'un certain pouvoir d'achat."
Il faut croire que Renault a retenu les leçons du passé puisque Bernard Ollivier, Directeur général adjoint d'Alpine s'est engagé à ce qu'il y ait au moins une entrée distincte et un mur de séparation entre les concessions Renault et Alpine. Certains points de vente seront plus exclusifs encore, à l'image du tout premier qui a ouvert ses portes le 25 mars à Boulogne-Billancourt, sur les lieux mêmes de l'ancien Centre Porsche. Tout un symbole.
 
La Porsche à la française revient de loin
Pour ce qui est de la qualité, chacun jugera. Toutefois un premier examen au Salon de Genève nous a rassurés quant au sérieux de la fabrication et à l'aspect des matériaux : le cuir authentique, le métal brossé et la fibre de carbone composent un habitacle plus chaleureux et plus flatteur que celui de l'Alfa Romeo 4C Point important, il semble possible d'envisager une virée à deux, le temps d'un week-end. Malgré l'implantation centrale arrière du moteur, Alpine prétend que deux valises "cabine" tiennent dans le coffre avant, et deux casques à l'arrière.
Ceux qui reprochent à l'Alpine A110 de faire appel à des commandes Renault (climatiseur, satellite radio, poignées de porte) ignorent que ce genre de compromis est indispensable à l'équilibre financier du projet. Surtout, ils oublient que sur les Alpine d'antan, les emprunts à la grande série étaient bien plus nombreux.
"A l'époque, la clientèle était déjà partagée", se souvient Jean-Pierre Limondin. Inconditionnel de la marque depuis son arrivée chez Alpine en 1963, cet ingénieur possède l'ultime Berlinette A110 produite à Dieppe. "Il y avait ceux qui n'admettaient pas laprésence de commandes Renault de grande série sur une voiture d'un tel prix ; et ceux qui comprenaient que la voiture aurait été encore plus chère si elle avait dû s'interdire tout carry-over." Et l'ancien collaborateur d'Alpine de regretter que l'entreprise n'ait jamais pu remédier à ce qui dérangeait visiblement la clientèle.
"L'Alpine A310 sortie en 1971 marquait la volonté du fondateur, Jean Rédélé de monter en gamme. Il ne cachait pas son ambition de faire une GT à la française, ni qu'il tenait la Porsche 911 pour la référence à battre. Malheureusement Alpine n'a parcouru qu'une partie du chemin : les tarifs ont augmenté plus vite que la finition et la puissance du moteur. La voiture aurait gagné à sortir d'emblée avec le V6 mais le développement de ce moteur Peugeot-Renault-Volvo avait pris du retard et c'est seulement en 1976 qu'est apparue l'A310 V6. En plus, le Losange Renault n'était pas jugé très valorisant."
Jean-Pierre Limondin voit dans ce décrochage une sorte de péché originel et la cause d'un malaise qui affligea Alpine jusqu'à sa mise en sommeil, en 1995. "L'Alpine A310 a terminé sa mise-au-point aux mains des premiers clients qui ont subi bon nombre de pannes. Le modèle aurait dû évoluer rapidement mais l'argent a manqué. Jean Rédélé s'était lourdement endetté pour ériger son usine à Dieppe et étudier l'A310. La mévente née du premier choc pétrolier l'a incité à demander son soutien à Renault qui a choisi d'entrer au capital de la société." La firme au Losange est devenue l'actionnaire majoritaire en 1973.
 
Les Alpine ont souffert d'être perçues comme des Renault
Le rédacteur de la très belle revue Alpine Magazine de l'Alpine Renault Club Nederland, Huub Bouwmeester partage cette analyse à propos de l'A610 - la toute dernière et la meilleure des Alpine produite de 1991 à 1995 - qui souffrait encore d'être perçue comme une Renault. "L'Alpine A610 était trop chère. Elle valait environ 150 % du prix de sa devancière, la GTA qui lui ressemblait trop. Surtout, l'Alpine ne bénéficiait pas d'un canal de distribution exclusif, distinct du réseau Renault. Résultat, aux Pays-Bas l'importateur a vendu seulement dix exemplaires pour un prix de 170.000 'gulden', l'équivalent aujourd'hui d'environ 77.500 euros." Dur.
L'Alpine A610 ne s'est vendue en tout et pour tout qu'à 818 exemplaires, bien en deçà des ambitions et du seuil de rentabilité.
Les performances furent globalement meilleures en Allemagne, l'autre grand marché d'exportation où Louis Gontier se souvient que les Alpine séduisaient les sportifs soucieux d'échapper aucliché du jeune cadre en Porsche.
Quant aux Britanniques et aux Japonais friands d'originalité, ils ne bénéficièrent jamais d'une conduite à droite sur les A110 et A310. "Autre bévue surprenante de la part de Jean Rédélé : il n'avait pas pensé à déposer le nom d'Alpine dans le monde entier. Dans les pays du Commonwealth, c'est Sunbeam qui détenait les droits."
"Le Groupe Rootes, propriétaire de Sunbeam est tombé dans l'escarcelle de Peugeot au moment du rachat des branches européennes de Chrysler en 1978", rappelle Tom Mautner, qui dirigeait à Londres la plus grande des cinq concessions Alpine officielles outre-Manche. 
"On nous a dit à l'époque que Renault avait demandé mais qu'il s'était vu refuser l'autorisation d'utiliser le nom d'Alpine. Le Losagne rebutait notre clientèle, aussi ai-je obtenu de la maison-mère que les voitures nous soient livrées sans blason. A charge pour les concessionnaires britanniques d'apposer les écussons Alpine que l'usine nous fournissait à part."
"L'importation officielle des modèles Alpine au Royaume-Uni n'a démarré qu'en 1985, avec le lancement de la GTA", se souvient Tom Mautner. "Bien que la GTA offrit des performances comparables à celles de la concurrence, sa finition n'était pas au niveau. Les choses se sont améliorées avec le lancement de la version Le Mans, en 1990, puis encore avec l'A610 qui était en tous points au niveau de la concurrence."
Pour Huub Bouwmeester, l'A610 n'était pas l'Alpine que les fanatiques attendaient : "La voiture était devenue trop lourde et trop chère", estime-t-il. "Les clients espéraient un modèle léger et bon marché, dans l'esprit de l'A110 originelle. Le projet W71 (qui aurait dû donner naissance à l'Alpine A710) était dans cette veine, et on peut regretter qu'il n'ait pas reçu le feu vert de Louis Schweitzer."
Jean-Pierre Limondin se rappelle aussi que l'A310 s'était vueprivée d'un débouché commercial annexe non négligeable. "Sa devancière, l'A110 avait été fabriquée à l'étranger sous licence. Renault livrait la mécanique, Alpine fournissait quelques accessoires spécifiques et les outillages qui servaient à fabriquer les carrosseries en plastique. Le châssis pouvait être fabriqué sur place : il concourait à atteindre le taux minimal exigé en contenu d'intégration locale." Cette simplicité avait séduit de nombreux licenciés, avec lesquels Jean-Pierre Limondin était chargé d'entretenir les relations au début de sa carrière.
L'Alpine A310 était de construction plus complexe. "Il aurait fallu investir lourdement et fabriquer localement davantage de pièces spécifiques, à commencer par le bloc moteur en aluminium issu de la berline R16." Renault aurait pu fournir des moteurs mais ils auraient été lourdement taxés. Surtout, l'exigence d'un taux minimal d'intégration de pièces produites localement n'aurait pas été respectée. L'Alpine A310 n'a donc jamais été assemblée à l'étranger. Au total, seulement 11.616 exemplaires sont nés à Dieppe, à peine plus que l'A110 Berlinette produite à 7.176 exemplaires en France et à environ 3.500 exemplaires à l'étranger.
 
Renault se donne les moyens de réussir
La nouvelle Alpine A110 battra-t-elle les scores de sa glorieuse devancière ? Le Président de l'Association des Anciens d'Alpine, André Desaubry n'en doute pas : "Je suis persuadé que Renault investit pour la réussite du projet A110." Même enthousiasme de la part de Tom Mautner : "La presse britannique a réservé un très bel accueil à la nouvelle Alpine A110. Il faudra travailler dur pour rétablir l'image de marque d'Alpine après une parenthèse de 22 ans mais je crois que Renault est décidé à faire ce qu'il faut." Fidèle à ses habitudes cependant, le constructeur ne révèle pas ses objectifs de vente, encore moins ce que lui a déjà coûté la relance d'Alpine.
Le début de carrière de l'Alfa 4C n'incite guère à l'optimisme mais si cette voiture très radicale peine à sortir de l'anonymat, c'est aussi parce que sa production se trouve limitée de facto par son architecture en matériaux composites et par son titre d'homologation simplifié. Avec son habitacle plus logeable, sa structure en aluminium meilleur marché et ses épures de suspension qui promettent de concilier confort et efficacité, l'Alpine A110 promet davantage de polyvalence. Sans pour autant renoncer aux performances puisque ses 252 chevaux n'auront à entraîner que 1.080 kilogrammes.
Une chose est sûre : le constructeur français est résolu à s'effacer au profit d'Alpine. Aucun Losange n'apparaîtra sur l'A110. Pas question de renouer avec la valse des hésitations qui vit les A310 et GTA s'appeler successivement Alpine-Renault et Renault Alpine, avant de redevenir Alpine. Et pour que la marque incarne un vrai haut-de-gamme, il faudra à Renault beaucoup de constance et de patience.
(Affaire à suivre)
 
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