« La créativité, c’est l’intelligence qui s’amuse. »
Henry Ford

Alors que les entreprise prennent peu à peu l’habitude de voguer sur un océan de données, et que l’intelligence artificielle est sur toutes les lèvres, certaines activités bien humaines semblent « protégées ». Ou du moins, on souhaite se persuader qu’elles sont inattaquables, car cela touche un peu trop le coeur de ce qui nous définit en tant que personnes.

Parmi celles-ci, la créativité. Mon expérience d’une dizaine d’années en agences de communication / publicité / social media m’a montré qu’être créatif était le graal pour la totalité d’entre elles, et que les Créatifs avec un grand C gardaient jalousement cette capacité à rendre un produit plus désirable, à créer de l’émotion avec la cible, à rendre une campagne plus efficace. Néanmoins, « plus efficace » veut-il dire « à son efficacité maximale » ? Et être ou pas créatif n’est-il parfois pas limité par la capacité à manier des outils qui exprimeront cette créativité ?

Sur le premier point, on peut parler de l’approche de Kantar (Disclaimer : c’est un client de SYSK) et de sa capacité à nourrir la créativité en amont pour la rendre beaucoup plus efficace. Ainsi, plutôt que de partir d’un brief ou d’une étude traditionnelle, Kantar fournit des données très précises sur ce qu’est réellement la cible digitale qui doit être touchée, et sur les meilleures orientations à donner par exemple à son brand content ou à sa campagne d’influence. Le travail de l’agence ne se fait donc plus au doigt mouillé, mais bien sur la base d’indicateurs fiables qui l’aideront à mieux comprendre avec qui elle doit communiquer, où elle doit le faire, et comment elle pourrait le faire.

Sur le second point qui concerne l’outil, j’ai eu la chance d’être invité au Adobe Summit à Londres (Second Disclaimer : j’y étais en tant qu’insider au même titre que 25 influenceurs européens sur le digital, sous réserve de mon avis le plus personnel). Au cours de cet événement, j’ai pu échanger avec Tatiana Mejia, Head of Product Marketing d’Adobe Sensei, qui est la surcouche d’intelligence artificielle qu’intègrent désormais tous les produits Adobe. Fait intéressant d’ailleurs, l’AI n’est jamais étiquetée en tant que telle. La plupart des utilisateurs l’utilisent, sans même en avoir conscience.

Mais intéressons-nous particulièrement à son impact dans « Adobe Creative Cloud », qui intègre des outils bien connus comme Photoshop, Illustrator, InDesign, Premiere :

• Recherche accélérée : dans le cadre des fonctions de recherche intuitives d’Adobe Stock et d’Adobe Photoshop Lightroom CC, Adobe Sensei tire parti de l’apprentissage en profondeur pour aider ses utilisateurs à trouver les ressources idéales pour leurs projets. On peut notamment penser à la simple recherche d’image inversée de type Google, mais c’est bien loin de la puissance réelle d’Adobe Sensei. À partir d’une image, vous pourrez trouver un visuel similaire en terme de compositions, de couleurs, de nombre de personnages, de luminosité…
• Création augmentée : Adobe Sensei se charge des tâches chronophages : choix des sujets dans Photoshop d’un simple clic, retouches dans Lightroom, identification des types d’audio dans Adobe Premiere Rush, etc.
• Effets améliorés : alignez et éclairez instantanément par exemple une scène 3D pour l’adapter à une image d’arrière-plan dans Dimension, modifiez les objets de façon naturelle dans Illustrator et stylisez les marionnettes dans Character Animator.

De mon expérience, je pensais que l’intégration d’IA dans les outils des créatifs aurait pu les rebuter. Mais comme l’explique Adobe, une étude a été menée (à retrouver ci-dessous) et il en est ressorti que ce qui les rebutait surtout, c’étaient les tâches répétitives. En ça, Adobe Sensei optimise le temps et en économise pour ce qui a le plus de valeur dans le processus créatif. C’est essentiel dans un monde où la rapidité de diffusion et de consommation des contenus n’a pas de limite, et où la production doit être toujours plus véloce.

À terme, Adobe Sensei va se matérialiser sous la forme d’un assistant créatif. Ce sera une étape supplémentaire qui rendra moins fastidieux le quotidien d’un créatif digital. Et cela aura très certainement pour conséquence l’augmentation du nombre de personnes qui se définissent comme créatives : la barrière technique tombe peu à peu, seules comptent les idées et la vision créative. Je pourrai peut-être alors m’attaquer à un sujet utilisant la réalité augmentée, du niveau du Project Aero.

A noter qu’associer data et créativité permet même de gagner de prestigieux prix, comme ici avec « The Next Rembrandt » par ING en 2016, aux Cannes Lions.

Alors, êtes-vous Data-Creative ready ?